La mayoría de las marcas que utilizan el patrocinio deportivo como una de sus estrategias de marketing.
El marketing deportivo ha sido un segmento importante del mercado de la publicidad por décadas debido a la efectividad que este ha tenido en posicionar a las empresas de forma positiva en la mente de los consumidores al asociarse con marcas ya establecidas (institucionales o personales) que atraen la pasión de los aficionados por el deporte.
Un punto clave del marketing deportivo es el vínculo que se logra entre la marca y el usuario al estar presentes en momentos altamente emotivos para el consumidor que toman lugar durante los distintos eventos deportivos auspiciados.
Los ejemplos más claros del marketing deportivo efectivo los encontramos en marcas como Nike que además de patrocinar a estrellas del fútbol como Cristiano Ronaldo también lanzó una colección de zapatillas para los Juegos Olímpicos de Tokio 2021.
Tanto la innovación como la inversión van de la mano en lo que respecta al marketing deportivo y los patrocinios son quizás uno de los canales más lucrativos tanto para jugadores como para empresas al momento de establecer las marcas debido al alcance amplio y profundo que estos personajes pueden tener en la psiquis del consumidor y por su efectividad en incrementar la credibilidad de una marca de forma casi instantánea.
Los patrocinios como estrategia de marketing deportivo
La mayoría de las marcas que utilizan el patrocinio deportivo como una de sus estrategias de marketing se fundamentan en el análisis de datos y en la segmentación del mercado, reconociendo el vínculo entre deportistas y fanáticos y usando esta relación de forma positiva para crear vínculos con la marca por asociación directa.
Ya no son solo los grandes fabricantes como Nike o Adidas los que están haciendo inversiones en este tipo de marketing, ya que empresas que tradicionalmente no contemplaban este medio como Codere casa de apuestas online y otras del sector del juego y el azar han aprovechado este canal para fortalecer sus marcas y para lograr la aceptación de los consumidor al asociarse con sus equipos y estrellas favoritas.
Por otro lado, los deportistas, clubes, eventos, y grandes competiciones deportivas cada vez son más conscientes del valor monetario que tienen para los patrocinadores pero cada marca tiene un objetivo diferente, por lo que la estrategia de selección de patrocinados se centra en elegir aquellos candidatos que tienen conexión directa con la audiencia meta de la marca.
Por ejemplo, una marca que quiera llegar a una audiencia joven probablemente se enfocará en atletas cuya presencia en redes sociales sea fuerte o cuya profunda conexión con este público se haya puesto de manifiesto a través del tiempo.
El impacto del Covid en los patrocinios
La ausencia de eventos deportivos en el 2020 debido a la pandemia de COVID-19 tuvo un fuerte impacto tanto en patrocinadores como en patrocinados ya que se perdió de forma temporal esa avenida de conexión con los consumidores.
Cientos de acuerdos de patrocinio quedaron congelados, pospuestos, y sin poderse ejecutar y en muchos casos las cláusulas de los acuerdos debieron ser revisadas para negociar condiciones y establecer una planificación acorde con el avance de los acontecimientos en el mundo y en el ámbito deportivo.
Un claro ejemplo del impacto negativo de esta contingencia de salud fue el aplazamiento de los Juegos Olímpicos Tokio 2021, que según algunas estimaciones agregó un costo de $2.8 billones a la ya abultada factura que resultó de preparar el evento.
Sin embargo, algunas marcas y patrocinados han tomado la contingencia como una oportunidad y se han aprovechado del boom de las redes sociales y del consumo de contenidos digitales durante los confinamientos para posicionar de forma más fuerte sus respectivas propuestas de valor entre los consumidores.
Este trabajo no es para nada sencillo ya que cada canal atiende a una audiencia objetivo diferente, pero mientras se puedan seguir segmentando los mercados será más sencillo poder encontrar a los clientes ideales para cada producto y servicio en los distintos canales disponibles.
De cara al futuro, algunas de las tendencias claves que se están desarrollando en el marketing deportivo y en los patrocinios incluyen la digitalización, el profesionalismo, y el sentido social.
Por otro lado, mejorar la reputación y reconocimiento de la marca en términos de su impacto social es ahora un objetivo de los patrocinadores, quienes ahora usan y usarán las redes sociales para difundir valores como la hospitalidad, la inclusión, y la diversidad para lograr forjar vínculos estrechos con consumidores que cada día son más conscientes de las realidades y los problemas sociales que los rodean.
Las nuevas tendencias
Las marcas de automóviles, aerolíneas, y marcas de ropa deportiva, están entre las que más invierten en patrocinio deportivos y estas han evolucionado poco a poco para involucrar las nuevas tendencias y cambios que trajo consigo la llegada de la pandemia.
Algunas de estas tendencias incluyen a los e-sports, los cuales han visto un fuerte auge en el volumen transado en patrocinios durante la pandemia debido a un creciente interés en los videojuegos como medio de entretenimiento durante los confinamientos.
Por otro lado, las plataformas de pago han surgido con fuerza como patrocinadores de múltiples eventos deportivos y se estima que alrededor del 16% de la inversión del patrocinio deportivo en el futuro vendrá de estas plataformas.
Tal parece que el mundo digital está abrazando los patrocinios como el medio publicitario tradicional de preferencia y esto se debe a la creciente importancia de las redes sociales y de sus principales influencers en el posicionamiento de las marcas a escala global.
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